Product Placement: una risorsa per il cinema italiano 

In numerose occasioni la moda è diventata protagonista del grande schermo e gli abiti indossati dalle star sono diventati delle vere e proprie icone nell’immaginario collettivo. Senza contare che il cinema è stato la passerella di lancio di alcuni tra i più importanti stilisti al mondo: nel corso della sua carriera Chanel ha curato l’immagine delle dive più importanti del nascente star system hollywoodiano tra cui Marlene Dietrich, Greta Garbo, Gloria Swanson, dimostrando di aver ben compreso le potenzialità del cinema, primo grande medium di massa della società moderna, come strumento di promozione dei valori della modernità e la necessità di legare ad essi l’immagine della propria griffe. Lo stesso Dior è stato il costumista di numerose attrici cinematografiche come Ava Gadner, Mirna Loy, Olivia De Havilland. Lo stilista che ha lasciato un segno evidente del proprio stile creando i costumi per più di una trentina di film è stato Armani che ha sempre ritenuto fondamentale il rapporto tra moda e cinema: tra i film per i quali Armani ha lavorato ricordiamo Gli intoccabili(B. De Palma, 1987) e American Gigolò (P. Schrader, 1980). Dalla famosa sequenza del film Quando la moglie è in vacanza(B. Wilder,1955) in cui la gonna plissettata di Marilyn Monroe viene sollevata dall’aria calda in Lexington Avenue a New York, alla scena in cui Audrey Hepburn, nel film Colazione da Tiffany(B. Edwards,1961), indossa il famoso tubino nero, disegnato da Givenchy, quando si ferma davanti alla vetrina della gioielleria più celebre di Manhattan, alla sequenza in cui Ursula Andress esce dall’acqua con un bikini mozzafiato, con i capelli bagnati e un coltello agganciato alla cintura, nel film Agente 007- Licenza di uccidere (T. Young, 1962), fino alla scena in cui Uma Thurman, in camicetta bianca e caschetto nero, balla a piedi nudi un twist insieme a John Travolta in Pulp Fiction(Q. Tarantino,1996), l’abbigliamento ha giocato un ruolo fondamentale nel cinema e ha creato veri e propri fenomeni di moda. Lungi dall’essere dei semplici accessori, gli abiti sono degli elementi chiave nella costruzione delle identità cinematografiche. Oggi sono le stesse sceneggiature ad essere costruite intorno agli oggetti da pubblicizzare come avviene nel film Il Diavolo Veste Prada(D. Frenkel, 2006), in cui borse in cocco Fendi, occhiali Chanel, camicie in seta Valentino, tailleur Gucci, stivali Louboutin e sandali Jimmi Choo, abiti Calvin Klein e pull DKNY,diventano volutamente protagoniste di inquadrature che valgono milioni. Ma la serie che è diventata un cult, prima negli Stati Uniti e poi anche in Italia è senza dubbio Sex and the City, il racconto brillante e smaliziato della vita sentimentale e sessuale di quattro amiche single trentenni, Carrie, Charlotte, Miranda e Samantha che vivono nella città alla moda per eccellenza, New York. La serie, infatti, è diventata famosa per le scene ambientate in location chic, ristoranti lussuosi, club esclusivi e per l`importanza affidata all’abbigliamento, dalle favolose Manolo Blahnik agli accessori firmati Vivienne Westwood. Dopo che le strade di Manhattan sono state invase da milioni di fashion victim dal look in perfetto stile Sex and the City, la “Mad Man-ia” è esplosa nelle vetrine di Banana Republic, celebre catena di abbigliamento newyorchese, che espone i modelli degli abiti ispirati alla serie cult che ha spopolato in America, Mad man (gli uomini di Madison Avenue, la strada delle grandi agenzie pubblicitarie). Questi appena citati sono alcuni dei più conosciuti casi di product placement apparsi nelle pellicole cinematografiche e nelle serie televisive degli ultimi anni.
Il potere dello schermo di lanciare nuove mode e tendenze è noto alle aziende che sono alla continua ricerca di strategie di comunicazione non convenzionale e che hanno trovato nel product placement un valido alleato. Il product placement utilizza le proprietà simboliche delle marche e dei beni di consumo per arricchire il tessuto narrativo del film e caratterizzare i personaggi. Attraverso l’inserimento di prodotti e marche all’interno di una pellicola cinematografica o di una serie televisiva si consente allo spettatore, da un lato, di riconoscere i simboli della propria vita quotidiana e di immedesimarsi nel film, dall’altro, di identificarsi totalmente con l’immagine del brand. Inizialmente il product placement è stato considerato un elemento accessorio pertanto ha avuto un peso modesto nel budget complessivo sia della produzione cinematografica che delle imprese. Col tempo le condizioni sono mutate: il mercato pubblicitario è diventato sempre più costoso, il consumatore più intelligente ed esigente, la normativa e la pratica del product placement si sono evolute, aprendo nuove e interessanti prospettive per produttori e imprese. Il product placement, oggi, consente alle aziende di entrare in contatto con i consumatori in modo innovativo e originale e alle produzioni cinematografiche di procurarsi risorse finanziarie aggiuntive. Alcune grandi aziende hanno acquisito un ruolo attivo nella produzione di contenuti: il primo esempio, in Italia, di un film prodotto e distribuito sul mercato cinematografico su iniziativa di un’impresa è stato Lezioni di cioccolato (C. Cupellini, 2007), finanziato interamente da Perugina. Nel cinema hollywoodiano, invece, quella del product placement è una strategia promozionale ormai diffusa da tempo:  in Minority Report (S. Spielberg, 2002), l’agente speciale John Anderton (Tom Cruise) viene riconosciuto dai cartelloni pubblicitari che lo chiamano per nome; in Cast Away (R. Zemeckis, 2000),il manager della Fedex, Chuck Noland (Tom Hanks), dopo essere precipitato su un’isola deserta trova un pallone da volley di marca Wilson che gli terrà compagnia durante i quattro anni trascorsi sull’isola. Se nella fase iniziale si trattava di semplice “collocazione” dell’oggetto brandizzato sullo sfondo delle immagini, oggi le marche hanno acquisito un ruolo da protagoniste, divenendo spesso funzionali alle esigenze artistiche e creative del film stesso. Affinchè l’inserimento di un prodotto o un brand risulti meno intrusivo e più efficace è auspicabile una stretta collaborazione tra il management delle imprese inserzioniste e la parte creativa (ossia autori, registi e sceneggiatori). Allo scopo di approfondire quest’argomento è stato utile intervistare: Leonardo Valenti, scrittore e sceneggiatore cinematografico e televisivo (Romanzo Criminale), e Alan Vele, produttore televisivo. “Il product placement – sostiene Alan Vele – è un valore aggiunto per il brand, soprattutto se viene proposto in maniera integrata e delicata nel contesto narrativo. In tal modo, il pubblico vive con poca chiarezza l’aspetto promozionale ma allo stesso tempo viene influenzato, inducendogli una certa familiarità con il brand e il relativo prodotto”. Legare il brand ad un particolare personaggio ed integrarlo nella trama di un film può essere molto proficuo per migliorare la notorietà dell’immagine della marca. “Il cinema – chiarisce Leonardo Valenti – funziona sull’immagine e il look di un personaggio è già metà della sua caratterizzazione. Lo scrittore può indicare il look, ma poi è merito del costumista interpretare e inventare l’aspetto del personaggio. Se i prodotti fanno parte dell’idea del racconto, c’è un equilibrio ideale”. Il product placement può determinare effetti molto diversi, talvolta indesiderati, a seconda del modo in cui è stato inserito nella vicenda narrata sullo schermo. Gli inserimenti possono assumere un ruolo primario ed evidente oppure possono avere un ruolo più marginale ed una minore visibilità; nel caso di una eccessiva esposizione dei prodotti il rischio è che il film possa trasformarsi in una vetrina da allestire e perdere credibilità dal punto di vista narrativo. Come evidenzia Alan Vele “ogni sorta di impatto è strettamente legato al modo in cui è stato praticato il product placement. Nel caso in cui il product placement venisse inserito senza prima aver attuato un’analisi molto attenta dell’impatto che il brand può avere sulla singola scena o sull’intero film, i problemi di narrazione potrebbero essere molteplici, ma soprattutto potrebbero nascere seri pregiudizi sull’autonomia creativa degli autori”. Il rapporto tra l’azienda inserzionista e i creativi può essere paragonato all’attività del mecenate che commissionava un’opera ad un pittore. L’intento era lo stesso: far conoscere il proprio brand. I vantaggi per le aziende sono molteplici; Alan Vele ne cita alcuni: “alta percezione del marchio: il brand in genere viene inserito in una narrazione in cui il pubblico tende ad immedesimarsi; impossibilità di sottrazione al messaggio da parte del pubblico: al cinema non si può cambiare canale; percezione del consumatore come attività di responsabilità sociale da parte del brand; alta performance in termini temporali: un film può essere distribuito in innumerevoli modalità e per lungo tempo, in ordine cronologico e di importanza: sale cinematografiche, tv, emittenti satellitari, home video, Internet; costi nettamente inferiori a parità di potenziale mediatico”. Anche per il cinema i vantaggi non sono affatto trascurabili: “la percentuale di finanziamento al film che si riesce ad ottenere attraverso il product placamento – spiega Alan Vele – è molto variabile: può andare dall’1% del totale fino al 100%. Quest’ultimo caso apre la strada alla nuova tendenza del brand movie”. Il branded entertainment costituisce, dunque, una possibile traiettoria di sviluppo per il product placement: una forma di comunicazione gestita in collaborazione tra inserzionisti e produzione cinematografica che non ha scopi prettamente commerciali ma aspira a risultati artistici, culturali e simbolici che abbiano una ricaduta sulla marca. Il product placement, dunque, può costituire una nuova e importante fonte di finanziamento per il cinema, alternativa ai fondi pubblici. “Il cinema italiano – chiarisce Leonardo Valenti – ha bisogno di ancorarsi al mercato e di svincolarsi, per quanto possibile, dai finanziamenti pubblici. Non dico che il finanziamento pubblico debba scomparire e nemmeno che debba essere drasticamente ridotto, ma che diventi una fonte usata solo per i film che siano di interesse veramente culturale e soprattutto per gli esordi. C’è bisogno che il cinema commerciale si potenzi e per farlo deve calarsi completamente nel mercato, senza mezze misure. Solo così avremo un’industria salutare, che però lascia spazio alle voci nuove ed autorali. Il cinema italiano è stato ucciso negli anni ’80 e ’90 da un proliferare di pellicole lontane anni luce dal pubblico, creando disaffezione al cinema in generale e a quello italiano in particolare. Io non posso che incoraggiare l’uso del product placement. Chi ha talento saprà usarlo in modo creativo ed intelligente. L’importante è che poi l’azienda sappia leggere e valutare lo script con altrettanta intelligenza”.